自卡塔尔承办本届世界杯以来，相关非议始终不断。这是世界杯首次落户阿拉伯国家，又史无前例选定北半球冬季开赛，毫无疑问，作为一个人口仅250万且自然资源匮乏的中东小国，卡塔尔备受青睐最大原因无疑是金钱。正因如此，依靠东道主身份获得世界杯席位的卡塔尔国家队本届赛事非常渴望证明自己。

在本届世界杯预热营销中，海信和蒙牛给出的打法是聚合全渠道资源，通过线上线下联动努力打造品牌认知全覆盖；伊利、华帝和中国移动的打法是反向突破，从球迷认知出发，创新互动玩法，情感和利益结合导向自发互动。两组品牌在不同的资源条件下，挖掘自身与世界杯的契合点，通过多样化的营销触动消费者共鸣，实现了认知触达和关注度提升。

在许多人看来，卡塔尔2200亿美元换来的这个成绩是“人傻钱多”的土豪行为。无论是算竞技账还是经济账，卡塔尔都是赔本赚吆喝。最终卡塔尔世界杯能够产生多大的经济效益，还得等待国际足联的报告出炉。（往期报道：砸2290亿刀却成最惨东道主？世界杯助卡塔尔走出资源魔咒和外交困局）

在许多人看来，卡塔尔2200亿美元换来的这个成绩是“人傻钱多”的土豪行为。无论是算竞技账还是经济账，卡塔尔都是赔本赚吆喝。最终卡塔尔世界杯能够产生多大的经济效益，还得等待国际足联的报告出炉。（往期报道：砸2290亿刀却成最惨东道主？世界杯助卡塔尔走出资源魔咒和外交困局）

四年一届的世界杯拉开了帷幕，为完美“演绎”此次世界杯，卡塔尔豪掷2200亿美元，建设了有史以来最贵的世界杯，卡塔尔为何如此富有？其实源于他们丰富的石油资源，卡塔尔位于波斯湾西南岸的卡塔尔半岛上，属热带沙漠气候，全国地势低平，石油和天然气资源非常丰富，在利用石油创造高收益后，现在以一己之力包揽了全球1/3的液化天然气市场。

卡塔尔世界杯开幕在即，东道主卡塔尔是本届世界杯唯一的新军，其余31支球队均有参加世界杯决赛圈的经历。同时卡塔尔也是世界杯历史上第一支东道主新军，而且还是国土面积最小的东道主。弹丸小国卡塔尔能举办世界杯，本就让人惊叹不已，得益于丰富的石油和天然气资源给他们带来的巨额财富。

但资源总有一天会消耗光，转型永远是资源型国家的痛点。这也是卡塔尔“一掷千亿”，举办世界杯，打造卡塔尔国际形象，吸引旅游资源的重要原因。

为适应中国制造进入世界杯的新情况，各方都做出了辛勤的努力。9月中旬，物流平台菜鸟宣布开通世界杯海运专线，在短时间内整合了航运合作伙伴的运力资源，为世界杯商品提供中国至中东全链路的“门到门”物流服务。通过这条海运专线，世界杯相关产品从宁波港和上海港出发，只需要20天至25天，就能直达卡塔尔哈马德港。

没有官方赞助资源支持，也能在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出，借势营销是企业巧妙取胜的重要方向之一。几乎每一届世界杯都有品牌依靠除传统赞助以外的资源实现借势营销，利用世界杯话题成功“出圈”。

卡塔尔本国是用不了这么多资源的，所以它90%以上的资源都出口到了国外，可以说是躺着就把钱赚了。202年卡塔尔的人均收入达到了6.8万美元，妥妥的亚洲第一，在全球也排名前10。这样一个土豪遍地的国家，能够拿出2200多亿美元来办活动也就不例外了。在卡塔尔世界杯之前，花费最多的世界杯是2014年的巴西世界杯，总花费在150亿美元左右，而卡塔尔世界杯花的钱比前7次世界杯加起来都多。

作为东道主，卡塔尔位于波斯湾西南岸的卡塔尔半岛上，属热带沙漠气候。卡塔尔面积有多大？1.1521万平方公里；卡塔尔人口有多少？265.8万人。卡塔尔能够成功申办世界杯，得益于能源优势，这里的石油和天然气资源丰富，富得流油。通过不断归化球员和内部挖潜，卡塔尔夺得了2019年亚洲杯冠军，金元足球依然有其魅力。即使如此，卡塔尔仍被外界认为是世界杯历史上最弱的东道主之一，小组出线是其目标。2010年南非世界杯上，南非成为世界杯历史上首个未能小组出线的东道主，卡塔尔会成为第二个吗？借主场之利，希望卡塔尔能够用出色表现捍卫亚洲荣誉。

在斥资1亿美元之后，这一企业于2016年宣布成为世界杯官方赞助商。除了2018年的世界杯，海信的LOGO还出现在了2017年的联合会杯上。而作为国内电视机产品的生产销售龙头企业之一，海信电视的两千多万用户还可以在世界杯期间获得独家资源。

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联世界杯长期赞助商麦当劳。

2022年卡塔尔世界杯已临近揭幕，如果把世界杯营销看作是对蒙牛伊利的一次大考，最后呈现出来的效果综合考量了品牌与资源形象的匹配度、资源激活转化度以及是否明确品牌调性等等。