多年来，蒙牛与伊利的相爱相杀被传为佳话，两个品牌在重大赛事上的较量从未停止过。2022年冬奥会伊利是官方赞助商，蒙牛则各种打擦边球，让人觉得蒙牛是冬奥会的赞助商。2022年的世界杯，蒙牛是官方赞助商，伊利也同样搞起了擦边球营销，我一度误以为伊利才是世界杯的赞助商。伊利连续签C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，世界杯营销同样也是大手笔！

从球队到球星，伊利完成了在世界杯营销上多维角度的深入布局，尤其是「伊利梦之队」的组建更是对品牌能够在世界杯营销之中走得更远的保证。而凭借这几波接连官宣不断造势，伊利在赛前就已经在球迷群体中持续积累了认知，球迷在知晓伊利赞助权益的同时，更在心中强化了伊利与胜利、梦想、热爱等符号的关联。

BOSS直聘与雅迪电动车作为世界杯亚太官方赞助商出现在了卡塔尔；伊利股份、广汽三菱、网易传媒、TCL、万和电器、华帝股份、盼盼食品、库迪咖啡、小红书等企业，则从国家队赞助和球星代言等层面参与了本届世界杯；伊利股份一气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支世界杯劲旅，同时，还与C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔、本泽马多名巨星签下了合作代言。

世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一，向来是国内外知名品牌营销的必争之地。蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，而在体育营销的历史上，蒙牛与伊利几乎是如影随形的存在。

5月，伊利集团与阿根廷国家足球队达成合作成为其中国区赞助商。6月，伊利官宣与足坛劲旅葡萄牙国家足球队达成合作，成为其官方赞助商。也意味着伊利将足坛两大巨星梅西和C罗所在国家队都纳入到品牌足球营销版图中。8月，就在世界杯倒计时100天之际，伊利官宣签约西班牙国家队。

同为乳品品牌，蒙牛和伊利一个主攻世界杯营销，一个聚焦球星战略，投入并不均等，却都产生了不俗的曝光。可见，伊利的群星策略不仅收获了足够高的关注度，分散了风险，也为大众营造出了一种不是赞助、胜似赞助的错觉。

此番伊利签下内马尔，表面看是个布局世界杯营销的大手笔，但如果回溯和结合伊利此前的动作，却显出几分自相矛盾的摇摆。

具体到二者之间的差异，由于蒙牛和伊利在世界杯上的身份不一样，所以资源选择也有所不同。简单来说，蒙牛拥有世界杯的官方赞助商的权益加持，如何去激活赞助权益是蒙牛的首要目标。伊利则站在官方赞助体系外，作为蒙牛的竞品，一定要打造差异化，彰显出自己的品牌主张。

去年10月，蒙牛与国际足联在北京联合宣布，蒙牛集团正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。这是蒙牛连续第二届赞助世界杯，与伊利的世界杯营销暗战也在此刻正式上演。

在本届世界杯的中国企业当中，万达体育作为国际足联的官方合作伙伴；海信、蒙牛、VIVO则是世界杯官方赞助商；伊利、盼盼等企业在国家队赞助和球星代言方面有所布局。

除官方赞助外，广告片、新品以及抢人押球队成了品牌们营销的三大法宝：伊利、华帝、小红书等签约球队；蒙牛、荣耀等签约球星，可见，中国企业在世界杯的参与度已不可忽视。

在部分投资人看来，眼下伊利世界杯营销战失利、销售端承压，利空仍未出尽，接下来一段时间里，曾有着“奶茅”之称的伊利或继续保持低空飞行。

上届世界杯没有押注过多的伊利，此次落子颇多。伊利在面对投资者关于世界杯营销提问时表示，后续会围绕世界杯进行多种方式的营销。

伊利和蒙牛也是如此。伊利在连续签下多位球星和国家队后，在世界杯上的人气不亚于官方赞助商蒙牛；而蒙牛品牌则更强大，仿佛已经上图。“世界品质，为强者而生”的口号和世界杯“我不是生而强者，我只是生来就是强者”的口号，深受观众的认同和铭记。

事实上，作为乳业两超的伊利和蒙牛，本不必把关系弄得剑拔弩张，背刺总比不过良性竞争，奔驰宝马也曾给出过竞对携手世界杯营销的典范。

因此，蒙牛和伊利都拿出了不同于以往的态度，单从赛前营销的力度就能看出双方铆足了劲，势必要在本届世界杯上压过对方一头。

蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，而在体育营销的历史上，蒙牛与伊利几乎是如影随形的存在。那么，二者将如何提前布局抢占卡塔尔世界杯商机？

值得注意的是，与拥有梅西的阿根廷队签约的中国企业已有7家，包括万达、伊利、盼盼、广汽三菱、WBB、网易传媒和库迪咖啡。伊利除了签约阿根廷队，还签下了C罗和葡萄牙队，以及德国队、西班牙队等资源，产品方面，伊利已经穿上“世界杯”新装，推出世界杯定制产品。

伊利如此急迫进攻，其根本原因就在于，它被排除在卡塔尔世界杯的官方赞助体系之外。没有“正统世界杯营销身份”的伊利，只好选择以各种“小动作”去蹭热度。

但是，无论伊利此前的“战绩”有多么辉煌，在这一次依然无法改变与蒙牛身份上的不同。据了解，蒙牛为世界杯官方赞助商，但伊利却站在官方赞助体系外。

可以看到，中国之队的赞助是多方面的，其中包括服装、饮食、器械、媒体等等。不同的赞助商会有不同的赞助金额，例如NIKE在2015年和中国之队签约时，签订了一份12年10亿的合同。而这笔赞助费也是各国国家队主要的收入来源。而近期，伊利签下了葡萄牙队更是让中国品牌进一步卖出赞助顶级国家队的步伐，此前伊利已经签约阿根廷队。这也就意味着在卡塔尔世界杯伊利将手握梅西C罗两张王牌。