以头部饮料品牌可口可乐和百事可乐为例，2014年世界杯时，可口可乐利用自己的官方赞助权益，世界杯期间共推出了18款世界杯纪念包装。而百事可乐却大玩「非官方赞助营销战略」，接连签下了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等世界级球星，并加大对市场的投入，最终对可口可乐的霸主地位造成了极大的冲击。

正因为受众规模和关注度独一无二，世界杯的营销价值也无可取代，因此也成为了顶级品牌们的必争之地。譬如，可口可乐持续赞助世界杯已经超过40年，阿迪达斯连续赞助世界杯超过50年。

1978年阿根廷世界杯，,可口可乐成为了世界杯的官方赞助商，同年，可口可乐公司与中国粮油食品进出口总公司签署合作协议，随后可口可乐从香港运抵北京和广州。

1950年巴西世界杯，可口可乐在世界杯上大做广告，世界杯过后，全球销售额暴涨。从1978年阿根廷世界杯开始，可口可乐一直是世界杯官方赞助商，从未缺席。可口可乐是最早看上这一赛事的快消品牌。

“体育搭台、经济唱戏”，四年一届的世界杯，不仅是全球最大的体育盛事，更是商业价值最大的体育营销盛会。据外媒报道，来自中国的赞助商为本届世界杯所贡献的总赞助额已经超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。

世界杯不是一届，品牌赞助世界杯也不是一次性的，品牌的理念和精神在体育营销上需要延续。可口可乐展现的快乐，百威啤酒展现朋友间畅饮的友谊，宝洁展现的坚强，都是这种品牌理念长期延续的体现。

2022卡塔尔世界杯已进入倒计时，世界杯的赞助品牌正在提前“备战”，不过像可口可乐、百威这样的快消品牌除了确定赞助资格，还没有展现出更明确的营销策略，截至目前，我只看到蒙牛在倒计时100天时，推出一支的朋友圈广告视频，为世界杯营销预热，主题依然紧扣“要强”的沟通点。但毫无疑问，世界杯营销的竞争早已“暗流汹涌”。

1950年，可口可乐开始赞助巴西世界杯。当然，市场很快就打开了。可口可乐的销量迅速翻番，成为世界杯的最大赢家之一。

这也证明了国际足联在卡塔尔世界杯缺少话语权，在世界杯官方球迷指南中清晰无误写着在比赛开启前3小时到比赛后1小时，“持票人能够在体育场周边享用百威啤酒和可口可乐”。世界杯8个体育场馆周边本设立了数十个“啤酒帐篷”，但都远离观赛人群的路线。卡塔尔酒类销售受到严格控制，直到世界杯之前，大多数游客都只被允许在高档酒吧以超高价格购买酒类。

世界杯四年一度的足球盛宴，是品牌的超级营销战场。1950年巴西世界杯，可口可乐销售额翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%……世界杯营销不仅能够获得海量曝光，更为产品销售注入新动力。那么如何成为世界杯品牌营销中的“大赢家”呢？

从近四届世界杯的食品企业赞助来看，可口可乐连续四届成为国际足联合作伙伴，百威啤酒、麦当劳一直有着世界杯赞助商的称号，蒙牛则是从2018年俄罗斯世界杯才加入世界杯的“全球竞技”中，成为世界杯全球赞助中唯一的国内食品企业。

其中，万达甚至是本届卡塔尔世界杯最大的赞助商，与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同，被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。

戏剧的是，卡塔尔世界杯官方球迷指南称，“球迷可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内，在球场周边购买百威和可口可乐的产品。”

不过目前为止，除了本就在合同之内的万达、可口可乐和阿迪达斯三家官方合作伙伴，国际足联在2026年世界杯的赞助商招揽上还尚无收获。

对于世界杯的赞助商而言，在抛出了巨额的赞助费用后，后期的宣传推广做得到不到位，是关系到赞助效果能不能充分发挥的主要因素。如经常赞助大型体育赛事的可口可乐，其后期投资的市场推广费用通常是“赞助费的3到5倍”。从2006年1月开始，由国际足联和可口可乐共同组织的“FIFA世界杯环球之旅”活动就已经带着“大力神杯”走过了十八个国家，中国是此次前所未有的大力神杯全球巡游的第十九站。

百威、可口可乐在很多年的世界杯营销中都扮演着大金主的角色，因为世界杯举办的夏季正是这些品类销售的高峰期，大品牌并不指望世界杯能带来实打实的转化率提升，但为了保证品牌足够的曝光度却十分必要。

可口可乐、蒙牛已是世界杯官方赞助商的常客，伊利、百事从场外聚焦明星球队切入营销战场，除了这些巨头品牌，新消费品牌也开始加入这场营销大战。比如，上个月，瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的库迪咖啡也官宣签约阿根廷国家足球队成为其中国区赞助商。

海信相关人员表示，“一方面，有人质疑依据，据我所知，广告指的是海信电视的销量，根据业内比较权威数据，这个说法是没有问题的，”他说，“另一方面，有人质疑这则中文广告涉嫌违反国内广告法，但是在世界杯我们能看到，无论是卡塔尔航空还是可口可乐、百威，这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头，都用了类似的表达方式。”