百事可乐签下过贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利、梅西多位足球巨星，并推出过世界杯赛的拉环、瓶盖换领与换购明星奖品活动等来增强自身在世界杯上的曝光度，今年还推出了以梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，圈下不少粉丝。继而这么多年来，百事可乐在世界杯上的风头一点不亚于官方赞助商可口可乐。

然而，在梅西和C罗成为百事可乐和可口可乐这样的足球对手之前，他们曾效力于同一支球队。在2006年世界杯之前，耐克曾短暂拥有这两个品牌。

百事可乐签下了贝克汉姆、小罗、亨利、梅西等多位足球巨星，并在世界杯期间推出了抽奖、瓶盖派彩、球星派彩等活动，加强了在世界杯的影响力。Exposure今年还推出了以梅西、内马尔和斯特林为主角的重磅广告，吸引了众多粉丝。然后，多年来，百事可乐一直是世界杯的焦点，不亚于官方赞助商可口可乐。

可口可乐已经是FIFA的最顶级合作伙伴了，佳得乐作为百事公司旗下运动饮料品牌，怎么可能成为世界杯赞助商呢？

此前，海信集团党委书记、总裁贾少谦在接受南都湾财社记者专访时表示，当初海信出海也是经历了很长时间的探索，从做OEM贴牌开始。其后观察到可口可乐、百事可乐、三星、索尼等一些海外企业在全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，从而通过品牌去拉动整个消费。“未来，中国家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌做好，做好了品牌以后，在海外市场还有巨大的空间。”

不过，在梅西和C罗成为足球界像百事可乐和可口可乐那样的竞争对手之前，他们曾效力于同一支球队。在2006年世界杯前的一段短暂时间里，耐克同时拥有过他们。

不放过任何大型国际赛事的百事可乐，在这个世界杯也如约而至。前不久，梅西的中文微博号发布了百事可乐的最新广告《渴望更多》。片中，梅西、小罗和博格巴出镜，上演了一场精彩绝伦的街头穿裆大战。

可口可乐、蒙牛已是世界杯官方赞助商的常客，伊利、百事从场外聚焦明星球队切入营销战场，除了这些巨头品牌，新消费品牌也开始加入这场营销大战。比如，上个月，瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的库迪咖啡也官宣签约阿根廷国家足球队成为其中国区赞助商。

在世界杯营销这个大舞台上，竞对品牌“各显神通”哪怕刀剑相向都不能说是错，但伊利既没有宝马奔驰的胸怀，甚至都没有做到百事可乐那样的坦荡，而是选择了“小动作”不断的“阴招”，既失了分寸，也小了格局。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，对于快消巨头来说，赞助世界杯是件骑虎难下的事，如果可口可乐停止赞助，那么百事可乐必然会顺势而上，所以在与世界杯乃至奥运会的合作上，快消巨头一旦上了船就不准备再回头。

自2006年以来，梅西一直与阿迪达斯保持合作，百事、佳得乐、百威等也都与梅西有商业合约。世界杯前，奢侈品牌LV也发出C罗与梅西同框对弈的宣传照。

在2002年世界杯上，贝克汉姆明明是百事可乐的代言人，但由于可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商，于是可口可乐公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误以为贝克汉姆是可口可乐的代言人，这也让百事可乐吃了个暗亏。

可口可乐一直是世界杯的顶级合作伙伴，这个形象深入人心。但2001年，当中国男足第一次杀入世界杯的时候，同品类的竞争对手百事就通过提出“终于解渴了”的绝妙创意，成功邀请到多位世界级球星拍摄广告，在那届有中国队参加的世界杯上，在国内收获了无数关注度。

以头部饮料品牌可口可乐和百事可乐为例，2014年世界杯时，可口可乐利用自己的官方赞助权益，世界杯期间共推出了18款世界杯纪念包装。而百事可乐却大玩「非官方赞助营销战略」，接连签下了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等世界级球星，并加大对市场的投入，最终对可口可乐的霸主地位造成了极大的冲击。

就像多年来可口可乐和百事可乐在世界杯上的营销竞争一样。得益于“TOP计划”（市场份额最大的品牌成为重大体育赛事的首选赞助商），可口可乐几乎可以成为官方赞助商，而百事只能强行加大营销投入，改变营销方式提高竞争力，其杀手锏逐渐成为“明星战略”。

这好比可口可乐与百事可乐多年来世界杯上的营销竞争，因为“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)，可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，百事可乐则只能被迫增加营销投入，变化营销方式提高竞争力，而“明星策略”也逐渐成为其杀手锏。

在百事可乐推出一条广告片中，这种品牌承接时代情绪的叙事表达，展漏无疑，“祝你百事可乐”，延伸为“祝你新事可乐”——百事可乐自动贩卖机进乡村，虽然自动贩卖机是品牌方自己的叙事，但这个机器，也是实际之交典型的现代化代表；“祝你旧事可乐”，东西方青年齐聚紫禁城；“祝你小事可乐”——李玮锋——当年国足进世界杯的主力，与母亲齐享天伦；“祝你大事可乐”——李玮锋进球场景。

赞助世界杯，让中国企业在世界面前“擦屏”，提升了品牌的国际影响力。在世界杯的营销战中，中国企业也从原来的“产品出海”升级为“品牌出海”。此前，海信集团党委书记、总裁贾绍谦在接受南都湾财经记者专访时表示，海信出海由来已久，从代工做起。后来我关注了可口可乐、百事可乐、三星、索尼等一些外国公司的全球布局。他们也开始扩大影响力，通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网等体育赛事，通过品牌拉动整体消费。“未来，中国家电厂商除了做好产品，更要做好品牌。除了做好品牌，在国外市场还有很大的空间。”